Een herbruikbare boodschappentas die minder dan een dollar kost om te maken, is een vaste waarde geworden in sportscholen en supermarkten in heel Noord-Amerika.
… sommige winkeliers en een paar modeschrijvers denken van wel.
Lululemon begon rond 2003 of 2004 met het uitdelen van deze tassen in hun winkels in Vancouver. Het exacte jaartal hangt af van wie je het vraagt. Klanten kregen er één gratis bij elke aankoop. Het bedrijf deed er niet veel aan. Geen persbericht of iets dergelijks. Er verschenen net tassen.
Rachel Simmons werkte van 2007 tot 2011 op een Lululemon-locatie in Calgary. Ze vertelde iets tijdens een gesprek op een retailconferentie in Toronto afgelopen herfst:
"Mensen kwamen binnen en kochten een hoofdband van $ 12, alleen maar om de tas te pakken. We wisten het allemaal. Het management wist het. Niemand sprak erover als een strategie, maar het werkte duidelijk. Ik had vaste klanten die ze ophaalden." Rachel Simmons
De constructie is eenvoudig. Gelamineerd polypropyleen, niet het gerecyclede type. De handvatten worden vastgemaakt met hitteafdichting en wat stiksel op de spanningspunten, en er zit een stuk karton aan de onderkant zodat het rechtop blijft staan. Volgens schattingen van de industrie liggen de productiekosten daar ergens tussenin60 en 90 centper eenheid. Lululemon heeft het nummer nooit bevestigd.
De tassen zijn ongeveer 14 bij 16 inch. Een yogamat past erin als je hem strak oprolt en in een hoek zet. Dit lijkt opzettelijk, maar het bedrijf heeft dit nooit publiekelijk gezegd.
De Verzamelaarsmarkt
Een man uit Portland genaamd Derek Huang fotografeert sinds 2019 tassen van Lululemon. Hij plaatst ze op Instagram. De laatste keer dat iemand controleerde, had hij zo'n 280 verschillende ontwerpen gedocumenteerd, inclusief seizoensreleases en regionale exclusieve ontwerpen en ontwerpen met de citaten uit het manifest erop. Zijn account heeft ongeveer 4.000 volgers, wat niet enorm is, maar de commentaarsectie wordt actief wanneer hij een zeldzame post plaatst.
Sommige van de oudere tassen worden nu voor echt geld verkocht. Een rode uit 2006 met "Who Is John Galt?" erop gedrukt ging voor$38op eBay in januari. Nog een verkocht voor$52een maand later. Deze tassen waren gratis.
De secundaire markt bestaat, maar de meeste mensen gebruiken die van hen gewoon totdat ze uit elkaar vallen.
Wie draagt ze
Lauren Park beheert de voorraad voor een sportkledingwinkel in Austin. Niet Lululemon. Een concurrent. Begin 2024 deed ze gedurende drie weken een informele telling in haar sportschool. Van de ongeveer 200 mensen die ze in de kleedkamer zag, hadden er ergens tussen de 60 en 70 draagtassen bij zich. Ongeveer een derde daarvan was Lululemon. De tassen van handelaar Joe kwamen op de tweede plaats. Vervolgens een mix van willekeurige conferentieswag en canvas tassen uit boekwinkels.
Park vertelde dat haar eigen bedrijf in 2022 had geprobeerd een soortgelijk gratis tassenprogramma te lanceren. Dat lukte niet. Binnen een half jaar belandden de tassen in de opruimingsbakken.
'Die van ons zag er vrijwel identiek uit. Zelfde maat. Beter materiaal eigenlijk. Maar niemand wilde ze hebben. Of ze hebben ze meegenomen en nooit gebruikt. Ik begrijp nog steeds niet helemaal waarom.' Lauren Park
De Lululemon-tassen hebben wel problemen. Het gelamineerde oppervlak scheurt langs vouwlijnen. De handvatten kunnen scheuren als u ze te zwaar belast. Het afdrukken is versleten. De meeste tassen zien er na een jaar of twee regelmatig gebruik ruw uit.
Het bedrijf blijft nieuwe ontwerpen maken, minimaal vier of vijf keer per jaar, soms vaker. Dit helpt waarschijnlijk omdat mensen versleten tassen vervangen door nieuwe.
De marketingwiskunde
Lululemon bracht ongeveer door2%van de omzet uit marketing in het fiscale jaar 2023. Het bedrijf rapporteerde dat jaar in totaal 8,1 miljard dollar. Nike besteedt dichter bij10%. De draagtassen verschijnen niet in marketingbudgetten. Ze zijn gecategoriseerd als verpakking of winkelbenodigdheden of zoiets. Maar ze fungeren als reclame. Elke persoon die er een door een luchthaven vervoert, is een wandelende advertentie die het bedrijf bijna niets heeft gekost.
De Atlantic publiceerde in 2022 een stuk waarin ze ze ‘wandelende reclameborden voor opvallend welzijn’ noemden, of iets dat daar in de buurt van kwam. De kritiek was niet bepaald verkeerd. De tassen maken reclame. Dat is een deel van waarom ze werken.
Distributie is hier van belang. De tassen komen uitsluitend uit fysieke winkels. Lululemon verkoopt ze niet online en je kunt er ook geen afzonderlijk kopen. Je moet persoonlijk een aankoop doen en dan krijg je een tas. De meeste detailhandelaren zouden van dat soort wrijving afkomen. Lululemon niet.
Een winkel in Manhattan probeerde tijdens de vakantie van 2023 tassen te beperken tot aankopen van meer dan $ 75. Klanten klaagden. De winkel draaide het beleid binnen een paar weken terug. Het detail kwam van iemand die daar werkt en die vroeg om niet bij naam genoemd te worden.
De tassen blijven overal verschijnen. Je ziet ze bij Whole Foods, in de metro, in universiteitsbibliotheken. Elk vertegenwoordigt op een bepaald moment een aankoop. Met elk daarvan wordt het logo aan meer mensen getoond, zonder dat het het bedrijf iets extra's kost.
De persdienst van Lululemon reageerde niet op vragen over de productievolumes van tassen of intern onderzoek naar de effectiviteit ervan.
Of het culturele moment duurt, is moeilijk te zeggen. De tassen bestaan al twintig jaar. Ze kunnen nog twintig jaar relevant blijven, of ze kunnen gedateerd raken zodra het athleisure-gedoe verdwijnt. Niemand weet het echt. Maar de productiekosten blijven onder de dollar en de zichtbaarheid is er, dus het programma zal waarschijnlijk niet snel ergens heen gaan.
